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Dossier : La guerre des quotidiens sportifs

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Dossier : La guerre des quotidiens sportifs
La guerre est déclarée
Eric Maîtrot « Ce n’est pas comparable »
10 Sport vs Aujourd’hui Sport : le match… nul
Lafont dans l’ombre
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Beaucoup en rêvaient, Michel Moulin l’a fait. Le fondateur de Paru Vendu a lancé le 3 novembre le 10 Sport. Amaury a riposté le même jour avec Aujourd’hui Sport. La guerre est lancée.


La guerre est déclarée

20 ans. Voilà 20 ans que L’Equipe était sans concurrent. Depuis l’arrêt de l’éphémère Le Sport en 1988, le fleuron du groupe Amaury n’avait aucun rival sur le marché des quotidiens sportifs français. Depuis le 3 novembre, cette ère est révolue, la faute au 10 Sport. Le 10 Sport, un tabloïd tout en couleur de 24 pages (dont 4 de publicité) essentiellement consacré au football mais aussi au rugby et au hippisme. Principal atout de ce nouveau titre : son prix. Il est vendu à 50 centimes, soit 35 de moins que L’Equipe.
Pour autant, le 10 Sport n’ambitionne pas de faire de l’ombre à L’Equipe. C’est du moins ce qu’a annoncé son fondateur Michel Moulin au moment de l’annonce du lancement de son titre. Adossé au puissant groupe d’Alain Weill (RMC Info, BFM ou La Tribune) qui contrôle 34% du capital du 10 Sport, Michel Moulin a d’abord donné dans la prudence et le politiquement correct. « Nous avons beaucoup d'humilité, nous ne sommes pas des concurrents » a-t-il expliqué tout en précisant ses objectifs de diffusion : « au minimum 100 000 exemplaires par jour ».
De quoi coller tout de même de sérieuses migraines du côté du groupe Amaury. Même s'il reste le quotidien national payant le plus lu dans le pays, L'Equipe a vu sa diffusion chuter de 7,80% en 2007, à 323.184 exemplaires.

Amaury dégaine Aujourd’hui Sport

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Dans un premier temps, la réaction d’Amaury a été très diplomatique. « Si jamais un nouveau concurrent arrive sur le marché, ça va nous occuper un peu, mais on le traitera comme le groupe a toujours su faire en pareille occasion », a expliqué Remy Dessarts, le nouveau directeur de la rédaction. Un bel écran de fumée. Car, en coulisses, le groupe voit le retour de la concurrence d’un très mauvais œil. Et n’a pas attendu très longtemps pour fourbir ses armes en faisant usage de sa stratégie habituelle.
Une stratégie simple comme bonjour : occuper le terrain, histoire de couper l’herbe sous le pied du nouveau venu. Cette stratégie a déjà utilisé avec succès par le passé quand Amaury a crée Aujourd’hui en France pour contrer avec succès le lancement d’Info Matin. Et comme le veut la formule consacrée, en sport plus qu’ailleurs, on ne change pas une équipe qui gagne.
La réplique a été éclaire. Une sorte de Blitzkrieg en somme. Il faut dire qu’Amaury avait déjà un plan. Dans les cartons depuis le projet désormais abandonné d’Axel Springer et de son Bild made in France, le lancement d’un tabloïd a été réactivé. Et Aujourd’hui Sport est arrivé dans les kiosques le même jour que le 10 Sport, le 3 novembre.
24 pages quadrichromies essentiellement consacrés au football, un prix de vente de 50 centimes, Aujourd’hui Sport se présente comme le cousin d’Aujourd’hui en France et espère atteindre la barre des 70 000 exemplaires par jour (pour 200 000 tirés). Jean Hornain, directeur général du Parisien en charge du développement du titre, mise sur un ton « coup de poing, interactif et ludique ». Karim Nedjari, rédacteur en chef qui débarque tout droit du … Parisien, s’appuie sur une équipe d’une trentaine de journalistes pour chasser sur les terres que Michel Moulin et son 10 Sport veulent conquérir.

« Plus on m’attaque, plus je serai un guerrier »


La riposte d’Amaury n’a pas découragé Michel Moulin. Bien au contraire. Conseiller sportif du PSG l’an passé, Moulin n’est pas homme à avoir la langue dans sa poche. Il est plutôt du genre à l’avoir bien pendue et se réjouit de cette émulation. « C'est super! Ça veut dire trois choses. Primo : quand j'ai annoncé le 10 Sport à 50 centimes, le groupe Amaury s'est empressé de dire que ce n'était pas possible. Je ne suis pas si débile mental que les gens d'Amaury le laissaient entendre. Secundo : soudainement, le groupe Amaury est capable de fabriquer un quotidien sportif à 50 centimes, ça veut dire que le groupe Amaury vole ses clients depuis des années et se moque d'eux. Tertio : ceux qui ont les moyens de s'offrir L'Equipe à un euro pourront ainsi s'offrir deux quotidiens pour le prix d'un », a-t-il déclaré sur le Point.fr.
Le fondateur de Paru Vendu est en tout cas prêt à aller au front. « Je suis gentil avec les gentils et méchant avec les méchants. Plus on m'attaque, plus je serai un guerrier », a-t-il prévenu.
Oubliez les politesses et autres courbettes, la guerre est lancée. Outre le 10 Sport, L’Equipe et Aujourd’hui Sport, elle devrait bientôt concerner un nouveau belligérant. Robert Lafont a prévu de lancer le 25 janvier son propre quotidien (six jours sur sept) Le Foot pour un prix de 60 centimes. L’éditeur est persuadé « qu’il y a de la place pour un quotidien 100% foot ». Après tout, plus on est de fous, plus on rit…


Eric Maîtrot : « Ce n’est pas comparable »

Ancien journaliste à L’Equipe, Eric Maitrot a rejoint la rédaction de Le Sport il y a maintenant plus de 20 ans (1987-1988). Pour lui, le lancement de ces nouveaux quotidiens relève d’abord d’une « démarche marketing »

La fabrique de l'information.Après une longue période de monopole, L’Equipe voit la concurrence arriver avec plusieurs titres dont notamment le 10 Sport. Comment expliquez cette agitation du secteur des quotidiens sportifs français ?

Eric Maîtrot : Il y a plusieurs phénomènes qui se croisent. D’abord, le questionnement qui existe du côté de L’Equipe qui a reporté son passage en format tabloïd cette année. L’Equipe traverse une petite crise de lectorat malgré une année riche en évènements sportifs et les dirigeants en cherchent les causes. C’est une situation préoccupante car cette année, la presse quotidienne nationale s’est globalement maintenue.
Ensuite, il y a la création du pôle pluri médias du groupe d’AlainWeill avec notamment l’agence RMC Sports qui va fournir du contenu pour le 10 Sport mais aussi pour le quotidien économique La Tribune. Il y a eu aussi la rencontre entre Alain Weill et Michel Moulin. Moulin a eu envie de se lancer dans un quotidien qui traitera principalement du football et Weill va lui fournir du contenu. Enfin, il y a Robert Lafont qui se lance aussi (ndlr : en janvier 2009). C’est un homme de coups, il avait racheté Le Sport à l’époque. Je pense qu’il s’agit plus d’un réflexe opportuniste. Il a vu qu’il y avait un bouillonnement et a décidé de se lancer. Maintenant, les deux peuvent séduire, je ne fais de procès d’intention mais ce sont des petits poucets qui doivent faire leurs preuves.

La réaction d’Amaury ne s’est pas faite attendre avec l’annonce de la future sortie d’un nouveau quotidien également à 50 centimes.
C’est vrai, ils ne sont pas restés les bras croisés longtemps. Ils procèdent comme ils ont pu le faire à l’époque avec Le Sport ou avec le projet de lancement d’un Bild à la française. Ils contre-attaquent pour occuper le marché. La stratégie des différents acteurs n’a rien de mystérieux.

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Sur quoi va se faire la différence entre les différents titres ?
Le marché de la presse n’est pas florissant. Ce n’est pas un marché où tout le monde se jette sur les journaux. L’effet prix est très important. La différence va se faire sur les unes et sur le contenu. Les gens vont juger sur pièce, sur la une et sur l’offre d’informations.

Michel Moulin se donne un mois pour réussir, c’est court non ?
Effectivement, ça me semble très court, c’est assez inquiétant. On peut craindre que s’il ne se donne qu’un mois, cela bascule éventuellement dans la surenchère, notamment au niveau des rumeurs de transferts ou des petites phrases.

Vous faisiez partie à l’époque de la rédaction de Le Sport qui avait tenté de concurrencer L’Equipe. Est-ce que les deux situations sont comparables ?
Pas vraiment. Notre ambition était à l’époque de traiter le sport autrement, comme une matière vivante, à travers notamment des approches économiques, sociologiques ou des faits divers. Libération ou L’Equipe Mag le faisait déjà d’ailleurs à l’époque. Là, les choses sont différentes. Avec un prix bas, il s’agit d’abord d’une démarche marketing même s’il peut y avoir un contenu intéressant. Et puis avec la rapidité de la diffusion de l’information, les choses ont changé, garder un scoop est beaucoup plus difficile.


10 Sport vs Aujourd’hui Sport : le match… nul

Lancés au début du mois, les deux quotidiens misent sans surprise sur le football quitte parfois à sacrifier les autres disciplines. Maquette, contenu, consultants, site internet, nous avons passé ces différents secteurs au peigne fin durant une semaine

« Zizou passe le 10 à Benzemax »
contre « Anelka l’état de grâce », dès leur numéro 1, tant le 10 Sport qu’Aujourd’hui Sport ont confirmé ce qui était attendu : les deux quotidiens se concentrent essentiellement sur le football. Ainsi, le 10 a parié sur Karim Benzema et Zinédine Zidane. Le journal a décidé de mettre en avant son premier « coup » : une interview de Zizou réalisé par l’ancien footballeur Daniel Bravo. Mais, problème, le titre « Zizou passe le 10 à Benzemax » n’est pas ce qu’il y a de plus clair…
Du côté d’Aujourd’hui Sport, c’est Nicolas Anelka qui a eu droit aux honneurs de la une en raison d’un triplé réalisé le samedi précédent avec Chelsea.

TP oui, Loeb et Tsonga non

On peut aisément imaginer que la une des deux titres a été arrêté assez tôt dans le week-end. Mais ce que l’on peut regretter, c’est leur manque de réactivité par rapport à la lourde actualité sportive de la veille de la sortie. Tant la victoire au tournoi de Bercy et la qualification aux Masters de Jo-Wilfried Tsonga que le cinquième titre consécutif de champion du monde des rallyes de Sébastien Loeb méritaient plus de considération…
La tendance à mettre le football en une a tout de même été brisée une fois dans la semaine par le 10 Sport qui le vendredi 5 novembre a titré « TP Jordanesque ! » pour saluer la performance historique de Tony Parker avec les San Antonio Spurs (55 points et 10 passes décisives).

« Hors foot » contre « Plus de Sport »


Si le foot reste le principal produit d’appel des deux titres, on peut apprécier la place faite au football étranger dans les colonnes d’Aujourd’hui Sport et celle laissée au football amateur en général et au sport amateur en particulier du 10.
Mais la griffe foot atteint ses limites dans le rubriquage du journal. Pour le 10 Sport, les autres disciplines sont rangés dans « Plus de Sport » alors que du côte d’Aujourd’hui Sport, on a opté pour « Hors foot » qui reste tout de même un brin péjoratif…

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Dynamique

L’un comme l’autre s’appuie sur une maquette très dynamique. Au 10 Sport, le rouge est de mis avec énormément d’encadré ou d’à plats, ce qui donne un ensemble très tapageur. Les photos sont également très nombreuses, notamment pour le « Gros match » avec une page entière. Les papiers sont très (trop ?) courts. Sur de tels formats, il n’y a pas vraiment de place pour l’analyse et les articles se concentrent donc sur les faits.
Chez Aujourd’hui Sport, la maquette est moins colorée, beaucoup plus sobre et agréable à l’œil. Beaucoup de photos également, des papiers un peu plus long. Toutefois, le traitement des rencontres de football reste trop factuel, histoire sans doute pour ne pas empiéter sur le pré carré du grand frère, L’Equipe.

Les consultants

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Les consultants sont à la mode et les deux nouveaux titres n’échappent pas à la tendance. Côté 10 Sport, Michel Moulin a annoncé au moment de la création du titre que les pages football et rugby seraient sous la responsabilité de Daniel Bravo et Fabien Galthié. Le 10 s’appuie aussi sur l’équipe qui officie sur l’antenne de RMC : Luis Fernandez, Jean Michel Larqué, Vincent Moscato ou encore Rolland Courbis.
Chez Aujourd’hui Sport, ce ne sont pas des consultants mais des « amis du journal » comme le proclame le site internet : Frédéric Antonetti, Christian Gourcuff, Emmanuel Petit et Jean Marc Furlan. Bruno Derrien, Laura Flessel, Eric Naulleau, Phillipe Lucas, Jean Claude Plessis et Pierre Mènes complètent le dispositif.

Publicité

A cinquante centimes le journal, il faut bien trouver d’autres sources de financement que le prix de vente. La publicité est donc très présente chez Aujourd’hui Sport avec en moyenne entre 6 et 8 pages (soit quasiment 25% de la pagination). Au 10 Sport, elle l’est un peu moins avec entre 3 et 5 pages par jour sur 24 pages.

Internet : Aujourd’hui Sport par forfait

Côté internet, Aujourd’hui Sport l’emporte par forfait. Annoncé le 10 novembre, le lancement du site du 10 Sport a été repoussé une nouvelle fois d’une semaine.
A noter également la large place faite aux internautes tout au long des pages avec des citations reprises de forums sans oublier la page Net plus Ultras.


Lafont dans l’ombre

Alors que le 10 Sport et Aujourd’hui Sport sont en plein dans la bataille, les éditions Robert Lafont restent dans l’ombre et observent d’un œil attentif les hostilités. Le rédacteur en chef du pôle football du groupe, Arnaud Bertrande nous dévoile ici quelques informations sur Le Foot et juge la situation actuelle

La fabrique de l'information. L’arrivée du Foot dans les kiosques est prévue en janvier prochain. Vous pouvez nous en dire un peu plus ?
Arnaud Bertrande : Le lancement est prévu le 26 janvier 2009. Notre journal comportera 24 pages et aura la particularité d’être consacré uniquement au football. On pense que les lecteurs qui achètent L’Equipe ne sont pas forcément satisfaits du traitement du football. Depuis 1992, nous avons crée beaucoup de journaux de clubs. Le lancement du quotidien est un cheminement logique pour notre groupe qui s’est accéléré quand on a vu ce qui se passait.

Le groupe Robert Lafont ne se lance pas dans l’inconnu avec Le Foot…
Oui, c’est vrai, nous ne partons pas d’une copie blanche. Nous avons 20 journaux de foot. Nous avons à peu près fait le tour de la question sachant qu’il n’est pas possible d’avoir des titres pour tous les clubs qui n’ont pas forcément de potentiel lectorat important. Lancer un hebdomadaire est plus délicat, nous nous sommes posés la question de savoir s’il était possible et s’il y avait la place de faire quelque chose de différent de France Football. Du coup, nous nous sommes décidés pour le quotidien.

En quoi le traitement sera différent des autres titres du groupe ?
Les mensuels tabloïds sont adressés à un public adulte alors que les magazines trimestriels à un public plus jeune. Ce ne sera pas le même traitement de l’information. L’avantage, c’est que nous arrivons après les autres, nous pouvons voir ce qu’ils font et nous sommes pour l’instant comme les lecteurs un peu déçus. Aujourd’hui Sport n’est pas constructif, ce n’est pas glorieux de voir que le but est de détruire un autre journal.

Justement, alors que le groupe Amaury a d’ores et déjà évoqué l’arrêt d’Aujourd’hui Sport si jamais le 10 Sport se retirait de l’aventure, ne craignez-vous pas qu’il relance Aujourd’hui Sport en janvier par exemple ?
On sait que L’Equipe n’aime pas trop la concurrence et on sait qu’ils peuvent réagir comme cela. Ils pourront peut être relancer autre chose.

Concernant la rédaction, c’est un peu le flou pour l’instant. Peu d’informations circulent si ce n’est le nom de Jean Pierre Papin comme éditorialiste. Vous confirmez ?
C’est vrai, Jean Pierre Papin sera éditorialiste, il nous fera un billet. On cherchait quelqu’un qui peut nous apporter son regard. Papin, c’est un nom qui évoque des choses aux jeunes comme aux moins jeunes. En plus, c’est un ancien Marseillais et on sait que l’OM est le club qui fait le plus vendre.

Le 10 Sport accorde une large place au football amateur, Aujourd’hui Sport au football étranger, quel va être la marque de fabrique du Foot ?

Nous voulons être le plus complet possible en donnant des nouvelles de tous les clubs tous les jours. Il ne faut pas que le supporter de Caen soit frustré quand il achète notre journal. Il y a aura aussi naturellement du football étranger car beaucoup de Français évoluent hors de nos frontières. Mais notre objectif est vraiment d’être le plus complet possible.

Pour plus d'informations :
www.asport.fr
www.le10sport.com

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Edito - Novembre 2008

Notre grain de sel

A croire que nous n’avons rien de mieux à faire. A cette heure-ci, un tournant historique se profile aux Etats-Unis. La guerre fait rage en République Démocratique du Congo. Le Parti socialiste se cherche difficilement un leader. Et nous, étudiants en journalisme, ne trouvons à parler que de… journalisme.
C’est que nous avons notre mot à dire sur la question. Pas par plaisir de nous regarder le nombril. Quelques mois avant de devenir journalistes à notre tour, nous nous payons le luxe de prendre de la distance sur notre métier, d’entrer dans les coulisses des médias. De ne pas nous contenter, en somme, de ce que ceux-ci proposent chaque jour : l'information sur un plateau, les pieds sous la table.

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